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La performance commerciale est proportionnelle au degré de maîtrise de son processus de vente. Plus on maîtrise son processus de vente, du premier contact jusqu’à la signature, moins on laisse de place au hasard, et plus les chances de signer un nouveau client augmente.

Ce qui est moins souvent pris en compte, c’est la maitrise du processus d’achat de ses prospects. Or, la performance commerciale est optimale lorsqu’il y a un alignement parfait entre le processus de vente et le processus d’achat.

C’est particulièrement important dans les environnements complexes, où les parties prenantes sont nombreuses et les processus de décisions longs, avec de multiples échanges et rendez-vous.

Cela peut sembler évident, mais c’est rarement le cas. Focalisé sur son objectif et son envie d’avancer dans son process, le vendeur (que ce soit un commercial ou un fondateur) a souvent tendance à négliger le chemin que son prospect doit lui-même parcourir et les efforts qu’il doit déployer en interne.

Cette situation a de nombreux effets de bords qui pénalisent directement les chances de closing.

D’où vient cette situation et en quoi est-elle source de problèmes ?

Origine :

Un élément essentiel est que la position d’acheteur et de vendeur sont le résultat de parcours professionnels très différents. Un acheteur n’a souvent jamais été dans la position de vendre un produit ou service, tout comme un vendeur n’a jamais été dans la position d’en acheter, du moins pas dans une même échelle. Chacun sait comment cela fonctionne de son côté, mais ils perçoivent l’autre avec un prisme autocentré.

Dans la plupart des cas, un commercial ne connait pas ou mal le fonctionnement du processus d’achat de son prospect. C’est par ignorance qu’il le néglige. Il peut en résulter des incompréhensions ou frictions qui sont d’ailleurs rarement évoqués, et qui minent les chances du projet d’aboutir.

Source de problèmes :

De manière générale, l’expérience vécue par l’acheteur potentiel tout au long des échanges et/ou rencontres qu’il va avoir avec le commercial va très largement impacter l’image qu’il se fait sa société, et par projection de la collaboration future. Cet élément, lorsqu’il est intégré par le commercial, est un axe de différenciation très important. Le seul fait d’adapter sa posture permet au commercial d’avoir un impact très important sur l’avancée d’un projet et sur ses chances d’aboutir.

Cette méconnaissance du processus d’achat, et les frictions qui en résultent, renforce l’image négative que le prospect peut avoir concernant les commerciaux. Si le commercial est uniquement centré sur son process à lui, il renvoie l’image d’une personne qui est centré sur lui et ses objectifs personnels, au détriment de ceux du prospect et de son organisation. On entre alors dans un conflit latent et non verbalisé. Le prospect peut avoir l’impression que le commercial presse les choses, et n’a qu’une idée en tête : vendre son produit ou service.

L’impact direct est que l’acheteur peut se prémunir en adoptant une posture de distance, voir faire de la rétention d’informations. Le seul fait pour un commercial de verbaliser à son prospect qu’il connait et respecte les étapes nécessaires au prospect peut lui ouvrir de nombreuses portes.

Liste de symptômes / syndromes :

• Vous êtes à un stage avancé de votre process, et vous avez peut-être fait une démonstration complète, voir travaillé sur une recommandation ou une proposition, et soudain votre prospect ne répond plus
• Votre équipe commerciale est souvent trop optimiste dans ses projections de CA. Votre commercial pense généralement que tout s’est super bien passé, mais ses deals s’éternisent et closent difficilement
• Votre SDR ou commercial entend trop souvent : « je n’ai pas le temps », « cela ne m’intéresse pas » alors que le prospect n’a qu’une vision très limitée de ce que vous faites et de votre proposition de valeur
• Votre prospect est très optimiste et vous renvoie des signes très positifs. Petit à petit, vous vous rendez-vous compte les choses glissent : par exemple un sujet qui devait être abordé en réunion de l’a pas été…

Comment éviter cette situation :

Votre prospect est partie prenante d’une organisation. En B2B c’est bien l’organisation qui est votre client. De fait, votre prospect n’est probablement pas la seule personne impactée par les sujets que vous portez. Il faut donc qu’il y ait un alignement interne à l’organisation sur la pertinence d’acheter votre bien ou service.

Les parties prenantes dans l’organisation vont passer par plusieurs étapes. Ce cheminement peut prendre plus ou moins longtemps en fonction du type et de la taille de l’organisation. D’abord, il y a une phase de découverte de ce que vous faites et proposez. Ensuite, si tout se passe bien, ils vont passer par une phase d’intérêt, puis de considération, et enfin d’intention d’achat.

La première étape est de vous différencier tôt des commerciaux égos centrés qui pullulent et auxquels le prospect est forcément confronté. Cela passe par la gestion de votre posture (VOIR ARTICLE : Consultative, Solution, Provocative) pour se présenter sous une facette différente.

Tout l’enjeu est de montrer que vous pouvez apporter de la valeur à votre prospect et son organisation. Il ne s’agit pas d’énoncer les fonctionnalités d’un outil, ou les détails d’une offre. Votre prospect n’étant pas intentionniste, il n’est pas à un stade où ces éléments l’intéressent.

Vous êtes là pour accompagner votre prospect à passer d’une situation insatisfaisante à une situation désirable. Sous cet aspect, vous êtes un facilitateur, un accélérateur. Vous allez permettre à votre prospect d’avoir les moyens nécessaires pour atteindre ses objectifs. A cela il sera beaucoup plus réceptif.

Conseils pour la phase de prospection :

Lorsque vous prospectez, votre objectif est d’obtenir du temps auprès d’une personne qui vous intéresse dans une entreprise qui répond aux critères de votre ideal customer profile. Si vous n’avez pas identifié précisément votre ICP, je vous invite la lecture de cet article : améliorer vos performances commerciales grâce à votre ICP.

A ce stade, votre prospect est confronté à deux phénomènes. A la fois il se demande si c’est digne de son temps, mais il gère également une réaction naturelle qui est de rejeter ce qu’il perçoit comme de la prospection, parce que l’image que cela renvoie lui est négative. Il est donc à la fois dans le rejet et le questionnement.

Un des éléments qui peut vous aider est de désacraliser l’échange. En lui expliquant qu’il s’agit d’une discussion informelle d’une vingtaine de minutes, et qu’il sera dans la position de décider ou non d’aller plus loin après l’échange, il est maitre de la situation. Cet échange doit être comme une conversation autour de la machine à café. On y traite de tout, et souvent de sujets importants, mais dans un cadre plus informel.

Le simple fait de dire à votre prospect que vous savez très bien qu’il n’est pas intentionniste, et qu’il n’est pas dans position ou posture d’achat est rassurant. Si lui n’est pas dans le rôle de l’acheteur, vous n’êtes pas à ses yeux dans le rôle de vendeur. On est alors dans le cadre d’une conversation.

Un deuxième élément, c’est de replacer votre prospect dans le rôle de celui qui décide. Vous souhaitez obtenir de son temps, mais il est évidement que cela passe par le fait qu’il consente à vous donner de son temps. Vous vous dites peut-être que c’est une évidence. Ce que je pointe du doigt, c’est que si votre proposition de rendez-vous est unidirectionnelle, votre prospect se retrouve confronté au type de situation et de relation qu’il n’apprécie pas… ses chances sont donc plus grandes de refuser. Cela vous renvoie à la posture et l’image du commercial que personne n’apprécie.

Conseils pour la phase de qualification :

Si vous souhaitez obtenir des précisions sur le rôle et les modalités de cette phase de qualification / découverte, je vous invite à lire notre article à ce sujet : la phase de qualification.

Félicitations, votre prospect a accepté de vous accorder un rendez-vous (téléphonique, visio ou physique). L’enjeu de cet échange pour vous est triple :

• récupérer des informations à fortes valeurs ajoutés sur votre prospect et son organisation   
• que votre prospect exprime ou conscientise des problèmes, frustrations, objectifs ou aspirations
• que vous puissiez présenter votre solution brièvement sous un angle pertinent pour votre prospect

Du côté de votre prospect, il est à la première des 4 phases du parcours d’achat : la phase de découverte. Votre objectif durant cet échange est donc de le faire bouger de la phase de découverte vers la phase d’intérêt. Dans l’idéal, vous souhaitez qu’il dise : « ça m’intéresse ». Sur un premier échange, ce n’est pas forcément le résultat que vous obtiendrez. A minima, vous souhaitez qu’il dise : « c’est intéressant ». L’important est qu’il verbalise ces éléments. Votre perception ou celle de votre commercial ne suffit pas.

Néanmoins, ce n’est pas parce qu’un prospect dit que ça l’intéresse, ou que c’est intéressant, qu’il énonce à ce stade une volonté d’achat. On parle plutôt de curiosité, et c’est déjà très bien. Si tout s’est passé comme prévu, vous avez à la fin de cet échange un prospect qui a énoncé ses objectifs, enjeux, problèmes, challenges etc… et qui a compris comment vous pourriez l’aider dans les grandes lignes. Il trouve cela pertinent et est curieux d’en savoir plus. C’est une première victoire.

Cela ne signifie pas qu’il faille avancer dans votre processus de vente et emmener ce prospect à l’étape suivante. Cela pourrait paraitre logique, mais ce serait complètement oublier le processus d’achat de votre client. N’oubliez pas qu’il n’est pas seul à être impacté par votre solution. Il est très important de les prendre en compte.

En fonction de si votre prospect est un directeur, un responsable ou un opérationnel, la situation est très différente. Néanmoins, pour vous adapter aux processus d’achat, il faut désormais expliquer à votre prospect que votre rôle est d’identifier avec lui les personnes impliquées, et c’est vous qui allez faire le travail de les mobiliser et de les aligner.

Ce terme d’alignement est très important. Chaque partie prenante à une vision, des objectifs, des frustrations qui lui sont propres. Vous pouvez avoir un prospect qui a montré de vrais signes d’intérêt, mais son collègue est au même stade que votre prospect avant votre rendez-vous. Si vous négligez ce collègue, il est fort à parier que plus tard, cela vous jouera des tours, car il ou elle peut être partie prenante également.

Pour que votre deal ait lieu, il est donc absolument nécessaire chacun soit au même stade du processus d’achat. Vous n’aurez pas nécessairement l’opportunité de présenter deux fois votre solution. Il faut donc mobiliser toutes les parties prenantes, et qu’elles aient préalablement exprimer leur intérêt d’avancer dans le processus. Seulement alors, vous pourrez passer à l’étape suivante de votre processus de vente.  

Conclusion :

Avoir conscience du chemin que votre prospect doit parcourir en interne est un élément décisif pour maximiser vos chances de signer un nouveau client. Le rôle du vendeur est également d’être un facilitateur et un accompagnateur.

L’entreprise va décider d’investir dans votre produit ou service en réponse à des besoins ou des enjeux auxquels elle fait face. Puisqu’il est probable que la décision implique plusieurs parties prenantes, il est nécessaire de les impliquer tous dans le processus d’achat.

Il est important que chaque interlocuteur face le cheminement du process d’achat : Conscience, Intérêt, Considération, Intension, Achat. Un profil opérationnel n’aura pas la même vision ni le même intérêt pour votre produit ou service que le manager, le responsable ou le directeur.

Le risque en excluant certains acteurs, c’est qu’ils émettent un doute ou une objection plus tard dans le processus, alors que vous n’êtes pas présent, parce qu’ils n’auront pas conscience que votre outil ou service peut et va les aider. Il est donc important d’aligner tout le monde sur leur intérêt personnel de déployer votre outil ou service.

En connaissant et anticipant ce processus interne, vous pourrez plus facilement le maitriser et ainsi minimiser le hasard et l’incertitude. Le résultat est d’augmenter vos chances de succès.