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Si votre taux de transformation est faible, si votre cycle de vente est interminable, ou s’il arrive régulièrement que vos prospects disparaissent sans prévenir, c’est probablement le signe que vous avez un problème de qualification de vos prospects.
Si vous n’avez pas lu notre article sur le sourcing, nous vous recommandons vivement de le faire (Prospecter efficacement au téléphone – le soucing). Nous y abordons un élément essentiel : l’objectif de l’appel de prospection est de prendre un RDV téléphonique ou physique avec son prospect, pas de le qualifier. Ce travail doit être fait en amont lors d’une phase de pré-qualification.
Il existe une différence très importante entre la pré-qualification et la qualification. Grace à la pré-qualification, vous savez que l’entreprise prospectée et le contact que vous prospectez vous intéressent car ils rentrent dans la catégorie de votre Ideal Customer Profile (découvrir notre article à ce sujet). La pré-qualification vous concerne vous en tant que société. La qualification concerne votre prospect.
Quand et pourquoi effectuer une phase de qualification ?
a. Quand effectuer la phase de qualification :
La phase de qualification doit suivre la prise de RDV téléphonique ou physique. Elle doit durer aussi longtemps que nécessaire, afin que vous ayez toutes les informations nécessaires pour avancer en maitrisant votre processus de vente ET que toutes les parties prenantes chez votre prospect aient conscience qu’elles ont un ou des problème(s), que vous pouvez les aider à quitter une situation insatisfaisante pour arriver à une situation désirable.
Vous avez listé les entreprises qui vous intéressent car elles répondent aux critères de votre ICP. Ensuite vous avez fait votre sourcing et l’enrichissement de vos leads pour obtenir le contact des personnes clés pour votre prospection. Vous avez réussi à obtenir de ces personnes un créneau de 15, 30 ou 60 minutes. Félicitations, vous êtes au tout début de votre processus de vente !
Ce n’est pas le moment de monopoliser la conversation et de déballer tout le détail de votre offre. N’oubliez pas que votre prospect ne vous connait pas, ne sait ni qui vous n’êtes ni ce que vous vendez, et qu’il n’est à priori pas dans une posture d’achat. Dans la continuité de notre approche customer centric, c’est à votre prospect d’être au cœur de la conversation. Vous avez désormais le temps d’un RDV pour vous présenter brièvement, questionner et challenger votre prospect, pour qu’il soit acteur de la conversation et ainsi créer un environnement de confiance mutuelle. Cet échange de qualification ne doit pas être un interrogatoire, mais une conversation entre personnes de statut équivalent et qui se comprennent. Votre objectif n’est pas d’affirmer que vous êtes expert, mais que votre prospect se rende compte par lui-même que vous pouvez lui apporter de la valeur. Aussi, nous recommandons d’utiliser des techniques pour montrer de manière indirecte que vous comprenez sa situation, que vous maitrisez son écosystème, et que vous méritez son attention et son temps.
b. Pourquoi effectuer la phase de qualification :
Au-delà de savoir pourquoi il est nécessaire d’effectuer systématiquement une phase de qualification, il est important de comprendre pourquoi il est nécessaire de le faire avec chaque partie prenante. Trop de commerciaux ou de fondateurs passent directement de la prospection à la présentation de leur offre via une démo ou un rendez-vous. Le problème de faire cela, c’est que vous passez à côté de tout le contexte de votre prospect.
Une fois la démo ou le RDV effectué, le prospect pense avoir toutes les informations nécessaires, et retournera dans son quotidien, en vous oubliant 7 fois sur 10. De votre côté, vous pensez avoir fait bonne impression car votre prospect a semblé réceptif lors de votre échange… pourtant il ne donne plus signe de vie. Le temps passe, la vente parait de plus en plus incertaine, pour finalement ne jamais avoir lieu.
Malheureusement, si vous fonctionnez ainsi, vous passez à côté d’un élément fondamental. Avant votre coup de téléphone de prospection mardi à 10h32, où il a accepté de vous accorder 30 minutes, le prospect ne vous connaissait pas. Il vivait bien sans vous, et il continuera de vivre sans vous. Votre offre, il pense simplement qu’il n’en a pas forcément besoin, ou du moins pas maintenant.
De votre côté, vous êtes frustré car vos clients sont contents de votre service, et vous savez que vous pourriez aider ce prospect. Simplement, il ne semble pas s’en rendre compte. Vous pouvez le blâmer autant que vous le voulez, la faute vous incombe.
Comment éviter cette situation :
En fonction du niveau hiérarchique de votre interlocuteur, il peut être décideur du budget, responsable du sujet mais non décideur, ou dans l’opérationnel sans être ni responsable ni décideur. Chaque grade hiérarchique a sa propre vision d’une situation. Ils ne font pas le même travail, n’ont pas les mêmes responsabilités, ni les mêmes objectifs. Pourtant, tous les jours, ils doivent cohabiter et collaborer pour que les choses se passent le mieux possible (du moins dans l’idéal).
Tous ces éléments participent au contexte de l’entreprise, et au contexte particulier de chaque partie prenante : ont-ils des objectifs communs ; ont-ils conscience des objectifs des autres ; ont-ils de l’estime pour les uns et les autres ; ont-ils des problèmes dans leur gestion quotidienne qui les freinent ; ont-ils conscience chacun des problèmes auxquels les autres font face… etc.
La liste est longue.
Quel que soit votre offre, que vous vendiez un produit ou du service, vous devez vendre une solution. Vous êtes un moyen d’aider vos prospects à passer d’une étape A insatisfaisante à une étape B qui est désirable.
Pour que vos prospects s’intéressent à vous, et pour qu’ils envisagent de travailler avec vous rapidement, il faut qu’ils soient sûr que vous pouvez les aider. D’abord ils doivent comprendre en quoi vous pouvez les aider. Ensuite il faut qu’ils aient la certitude de retirer un bénéfice collectif et / ou personnel en travaillant avec vous. Enfin, il faut qu’ils sachent comment vous allez concrètement les aider. Le comment arrive en dernier.
La phase de qualification vous sert à comprendre l’environnement et le contexte de votre prospect, et à lui faire expressément dire ou prendre conscience de l’endroit où il a des problèmes, des frustrations, des axes d’améliorations. Vous souhaitez aussi qu’il exprime clairement ce qu’il a à gagner en changeant cette situation, et ce qu’il a à perdre en ne changeant rien. Vous lui faites ainsi prendre conscience du coût d’opportunité… ce qui va créer ce sentiment d’urgence (découvrir notre article sur les différentes méthodes de qualification).
Vous pouvez ensuite, et ensuite seulement, présenter votre offre dans un contexte devenu favorable. C’est bien la discussion que vous avez eu avec votre prospect qui a rendu ce contexte favorable. Votre offre et votre proposition de valeur doivent lui apparaitre comme des évidences.
Répétez l’opération avec l’ensemble des parties prenantes :
Toute personne qui fait face à un vendeur a d’abord une réaction de protection. On se dit que le vendeur souhaite absolument nous vendre quelque chose, sans qu’on n’en ait forcément besoin. Si nous en avions vraiment le besoin, ne l’aurions-nous nous pas déjà acheté ?
Nous avons vu comment, en prenant une posture plus orientée vers le conseil, nous pouvons créer un contexte favorable. La majorité des objections données par un prospect en début de process ne sont simplement pas fondées. C’est simplement un moyen pour lui de se protéger et d’écarter le commercial.
On ne souhaite évidemment pas argumenter face à une objection non fondée, car cela réduit simplement nos chances d’avoir une vraie conversation sur les vrais enjeux du prospect. Si vous avez la chance de vendre un produit ou un service qui n’impacte qu’une personne, et qui ne nécessite la validation que d’une personne, félicitations vous devriez être bien avancé dans votre processus de vente.
Malheureusement, c’est rarement le cas.
Suite à votre échange de qualification avec votre prospect, vous avez franchi une première étape. Vous savez si votre offre est perçue et reçue de manière favorable par votre prospect. Vous avez pu évaluer le degré de maturité de votre prospect, et vous pouvez évaluer le degré d’urgence de votre prospect. Le compte (I.E. l’entreprise) semble mature.
Deux cas de figure apparaissent :
Soit votre prospect a été moyennement réceptif alors que le contexte semble favorable. Votre rôle est alors de récupérer les informations dont vous avez besoin pour continuer le process et de faire en sorte que le prospect ne vous bloque pas dans vos démarches.
Soit votre prospect a été très réceptif et le contexte est favorable. Félicitations, vous avez trouvé votre champion (voir notre article sur le champion). Il faut s’appuyer sur lui pour récupérer toutes les informations dont vous avez besoin pour avancer dans votre process, notamment les noms et numéro directs de ses collègues, mais aussi les détails du contexte de chacun. C’est votre principal allié. Il a conscience que vous allez l’aider, et il est investi de la mission de vous aider.
Attention néanmoins, votre champion n’est pas le décideur. Si c’était le décideur, il n’aurait pas à vous aider pour que le projet soit validé. L’erreur serait de le laisser seul pour tenter de convaincre en interne… sauf cas spécifiques, il est fort à parier qu’il n’y arrivera pas.
C’est à vous de prendre contact avec les autres parties prenantes, et de réitérer l’opération de qualification, au regard des informations et des contacts que vous avez déjà obtenus, pour qu’ils aient eux aussi conscience du problème, de l’intérêt de trouver une solution, de leur intérêt personnel à ce que le projet ait lieu, et du degré d’urgence associé au projet.
Lorsque toutes les planètes semblent alignées, alors seulement vous pouvez avancer à l’étape suivante de votre process de vente, en organisant une démo, une rencontre avec le décideur etc.
